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酒还在,王朝却没了:曾和人头马一家的王朝葡萄酒江山快丢光了
发布时间:2019-09-05
 


酒还在,王朝却没了:曾和人头马一家的王朝葡萄酒江山快丢光了


2019年7月31日,王朝酒业若不能达成复牌条件并恢复买卖,退市将是大概率事件。



文 ✎ 李白白

编辑 ✎ 王思远

与茅台比肩是每个葡萄酒龙头企业的最大梦想,但是停牌第七年,多次换帅,王朝彻底的趴在了地上。酒的王朝,酒还在,王朝却不见了。值得注意的是,王朝最近7年两任主帅都是“速效救心丸”。脉号了,药开了,不知疗效咋样?

人头马的血统


王朝在天津的酒厂非常壮观,大门口写着大大的“酒的王朝”。曾经的这里,真的是酒的王朝。不过,有一事挺尴尬。

2017年,有人跑到法国波尔多的家乐福超市里,不小心发现90年代生产的王朝葡萄酒还摆在货架上。

90年代中期开始,王朝畅销全国,背靠着人头马这棵大树,还走出了国门实现对欧洲的出口。国内消费者买到20多年前的酒多半会认为中大奖了,但是在波尔多超市里能陈列20年之久,只能说明一件事,欧洲消费者用实际行动否定了王朝在国际市场上所做的努力。

王侯将相,其实都有种。

1980年,改革春风吹满地,人头马带着诚意和钱扑面而来。那时候的王朝叫天津葡萄园酒厂,这个土味十足的名字摇身一变改名叫王朝,青蛙就变了王子。人头马就是这个巫师,带来了国外资本的风,在中国大陆吹了近四十年。

30多年前,在天津葡萄园酒厂,厂长徐文恒举起一杯人头马向法国人头马集团总裁老迪伯尔致敬——中方与人头马合作正式开始。这是中国第二家、天津第一家中外合资企业,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司成立之初的投资超过额137万元人民币,年产10万瓶葡萄酒。

王朝开始的表现,很好地回应了人头马的那句广告词“人头马一开,好运自然来”。

在此后的三十多年间,王朝葡萄酒凭借着“外来资本”的优势承包了全国百姓的葡萄酒,毕竟“外来的和尚会念经”。葡萄酒是舶来品,作为外来的和尚,喝王朝也比喝张裕、长城要洋气很多。

王朝酿造了中国第一瓶全汁半干白葡萄酒,这款酒连续五年获得了布鲁塞尔国际评酒会的金奖。这个荣誉的分量在中国葡萄酒酿造史上是浓墨重彩的一笔,类似于奥斯卡评出了100个最佳男主角候选人,但王朝连续五届当了影帝。后来布鲁塞尔国际葡萄酒大赛又授予王朝国际最高质量奖,这份荣誉在全球都是少有的。

墙外不开花没关系,王朝酒业在90年代中后期被指定为“国宴用酒”,在同类产品的市场占有率也超过50%,把同为葡萄酒三驾马车的张裕和长城放在一起吊打。到2000年,王朝葡萄酒被评为“中国驰名商标”,品牌价值达到25亿元。

有人头马的背书,又得了那么多大奖,中国文化和西方资本的融合为王朝带来一段高速发展期,到2010年,王朝酒业的销售达到巅峰的16.15亿元。

下了几招烂棋


危机不是一两天就形成的。

2004年,王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元,年实现利税逾3.4亿元,净利润1.75亿元,年产量3万吨,约合3000万瓶。这一年,王朝开始了产品上的大一次大变革,看看周遭对手,张裕在2002年注册了解百纳,长城祭出了年份酒。

面对新一轮产品迭代,王朝推出了更加高端的橡木桶陈酿。在市场上表现良好,但对大众市场占有率不足,这件事并没有引起高层的注意,也导致王朝在2012年面对行业危机时显得格外无力。


酒还在,王朝却没了:曾和人头马一家的王朝葡萄酒江山快丢光了

王朝葡萄酒


王朝并没有意识到2004年这一时刻的重要性。张裕却做了一件大事,就是改制。意大利意迩瓦公司、世界银行旗下的国际金融公司、烟台市国资委以及由企业核心员工组建的裕华公司四方股东共同参股张裕,从此张裕轻装上阵。为行业格局之变埋下了伏笔。

2005年,王朝酒业开始拥抱资本市场,于当年1月赴港上市。

此时距离王朝成立已经20多年了,葡萄酒的信息、西方文化的不断涌入中国,葡萄酒开始慢慢向大众消费层面渗透。很多人初识葡萄酒,只觉得又酸又涩,除了口感不好,还很上头。对此,王朝酒业不慌不忙,发明了葡萄酒兑雪碧的喝法。这种喝法如今受尽鄙夷,但在当年为葡萄酒的销售提供了一种全新的可能性。

与此同时,葡萄酒行业格局在悄然发生转变,一直高高在上的葡萄酒开始走入寻常百姓家,张裕及长城积极开拓大众葡萄酒市场并大获成功,这正是张裕全面超越王朝的第二个伏笔。

王朝在布局中低端产品上慢了一步,慢下这一步的后果却是在2012年才暴露出来。

此外,王朝在葡萄酒文化中国化的路上也是玩出了花样,又足够适应中国独特的酒桌文化。王朝的酒杯偏上的地方印着“酒的王朝”,把酒到在水平的地方就叫做到王朝,举杯干掉就是来到王朝酒厂的深刻含义,可以说背离了传统的葡萄酒饮用里的葡萄酒倒在高脚杯最宽的位置上。


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王朝酒业酒窖


2009年则是王朝没落的又一个时间拐点。这时的张裕解百纳已经畅销中国,王朝的主流大单品迟迟未见端倪。产品、营销,王朝在这一轮黄金发展期错失了两城。归根结底还是体制问题。直到2018年,王朝才认识到这一问题,把18年成为机制改革年。不过,是神话还是笑话都需要时间检验。

回到拐点,2011年,王朝净利润跌去97.3%。同年白酒巨头之一的洋河股份曾有意向收购王朝,洽谈多次无果。

王朝的急转直下可以说是命运悲剧,希腊古典悲剧的那一种。因为这一年王朝启动了一个新项目“法国王朝AOP”,剑指高端,尽管此时的葡萄酒市场基础培育还未完成,这步棋看起来十分凶险。在进口酒发展如此高速的2011年也说不上是错。

但是,王朝没有看清形势,2012年,限制三公消费,连茅台都差点没挺住。

接下来就葡萄酒行业最著名的两个槛了,一个是2011年的进口葡萄酒入侵,冲击了王朝的国产葡萄酒,另一个是2012年的中国酒行业调整期,把王朝的法国AOP计划闷死在了襁褓里。彼时的五粮液也打出了民酒的牌。

高端市场遭灾、低端市场乏力,双重冲击下,王朝彻底走上了下坡路。

5封匿名信


屋漏偏逢连阴雨。

从2012年末开始,王朝酒业当时的核数师普华永道陆续接到三封针对王朝酒业若干交易指控的匿名信;2013年3月,该公司停牌并委托安永会计事务所进行内部调查,之后安永和普华永道又相继接到两封与之前指控内容相近的匿名信。

在关于王朝酒业的5封举报信中,王朝酒业被指控联合几名客户虚构销售收入,并在江苏太仓和福建漳州的仓库中囤积了价值约5亿元已经不适宜销售的货物。这宗近5亿元的虚假销售导致了王朝近7年的停牌。

普华永道受聘审计王朝酒业综合财务报表时指出:“由于有关销售交易的大量会计记录及支持性文件遗失、存货差异及销售开支的确认及分类,2014年审计面临范围限制。由于上述审计范围受限,本事务所无法鉴定是否需要对王朝酒业截至2014年12月31日止年度销售、销售成本、销售及其他开支以及相关税务影响连同于该日的有关应收款项及应付款项作出调整。”


酒还在,王朝却没了:曾和人头马一家的王朝葡萄酒江山快丢光了

王朝酒业内部

这些年来,王朝酒业断断续续披露了这一时期的业绩,不得不说停牌或许是这几年难看的财报最好的遮羞布。

公司不久前也陆续公布了2013~2016的业绩初报,根据其公布的数据显示,王朝酒业自2012年亏损1.88亿港元开始,到了2013年亏损额已经高达3.58亿港元,连续多年亏损已是不争的事实。2017年业绩还未披露,但2018年3月,王朝酒业披露的盈利警告,2017年王朝还在持续亏损中。

2018年4月,有媒体曝出王朝第一季度营收在7000万人民币左右,预计比2016年同期下滑30%多。

多年亏损之下,王朝酒业复牌希望渺茫。港交所上市规则的除牌框架修订于2018年8月1日起生效。根据相关修订条例,到2019年7月31日王朝酒业若不能达成复牌条件并恢复买卖,港交所将展开取消王朝酒业上市地位的程序。

所以,王朝复牌难,退市也是大概率事件。

王朝在这轮行业洗牌中,先是失了体制改革的先机,拒绝改革,后是未能预见调整期到来,选择了错误的方向。

彼时的合作伙伴人头马更是用脚投票,连续两个财年减持,人头马君度首次对王朝酒业的资产减值是在2012年3月,从5880万欧元至4290万欧元,减值1590万欧元。第二次则是有名的1090万欧元资产减值,其评估王朝酒业的资产值为3200万欧元。

卖药的来卖酒


郝非非2012年底出任王朝酒业总经理兼执行董事,王朝正值多事之秋。

郝非非曾任天津市医药集团副总经理和天津中新药业董事长,拥有30多年的高层管理经验。这期间,郝非非鲜有作为,在接管王朝酒业之前,其工作大多和医药相关,其从行外调入王朝酒业,也被外界认为是近两年王朝酒业在市场上少有动作的原因。

2017年11月2日,王朝酒业高层再度出现变动,其大股东天津食品集团财务副总会计师孙军将接替郝非非任董事长。

孙军此前同样供职过中新药业,对于营销圈大名鼎鼎的速效救心丸颇有经验。

去年2月27日,王朝开启内部竞聘机制,并以此重回行业视线。经过一轮竞聘上岗,王朝的营销团队由316人变为194人,30%的调整幅度,这在王朝从未有过。正式启动机制改革,对于市场部、产品部和销售部门重新洗牌规划,意在打造从市场反馈到产品设计和营销落地的闭合环。此外,孙军履职后先动产品线,上百款产品消失了。

去年3月8日举行的销售系统全员大会上,王朝酒业董事长孙军与王朝酒业销售公司总经理杨海燕现场签订“2018年王朝酒业营销任务责任书”。不知道此举会不会上王朝动起来。


酒还在,王朝却没了:曾和人头马一家的王朝葡萄酒江山快丢光了



王朝在最近的一年内负面消息频传。

2018年7月,王朝酒业将天津市北辰区大酒堡等资产转让给天津颐养大健康小镇建设开发有限公司。出售资产包括天津市北辰区使用面积约为16.9万平方米的土地,以及建筑面积超过2.4万平方米的地上建筑物。这些地上建筑物包括酒堡、红酒冷稳勾兑中心及技术中心附属用房等核心资产。这一举动被普遍解读为王朝酒业变卖家底儿筹措资金以自救。

同年11月,国家市场监管总局通报了标称中法合营王朝葡萄酿酒有限公司生产、天津永辉超市有限公司武清分公司销售的王朝解百纳干红葡萄酒(750mL/瓶13% vol,2017/12/28)含有不得检出的甜蜜素。

国家市场监管总局信息显示,甜蜜素是一种常用的合成甜味剂,不允许使用在葡萄酒中。葡萄酒中检出甜蜜素可能是企业为降低生产成本、改善口感添加,也可能是原辅料及生产环节把关不严造成。王朝购买原酒已经成为行业内公开的秘密,如今先失市场份额,后失产品质量,独剩一个低迷了近十年的品牌,王朝将何去何从。

孙军早在2018年3月接受采访时候就提到了国际业务部分规划,一方面在进口酒业务上,为产品提供品牌背书,另一方面希望王朝在国际上的品牌力形成渗透。时隔近一年,尚未见到相应成果。

经历了2018的机制改革年,王朝在天津的超市里渐渐有了声息,若说王朝觉醒,还为时尚早。

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